Les 5 erreurs merch qui peuvent coûter cher à votre business

Baisse de pouvoir d’achat, renforcement de la concurrence, évolution des comportements consommateurs… plus que jamais le merchandising est un facteur clé de votre succès et de votre différenciation. Sans une parfaite connaissance du domaine, des approximations qui vous paraissent mineures peuvent en réalité avoir un impact significatif sur vos ventes et votre image de marque. Alors, découvrons ensemble les cinq erreurs de merchandising les plus courantes et comment les éviter…

Magasin de Bien-être et Beauté

Pourquoi le merchandising est-il fondamental pour le business ?

Est-il encore nécessaire de le rappeler? Le merchandising est bien plus qu’une simple technique d’agencement de produits en rayon. Son but est de créer une expérience d’achat unique et mémorable qui incite les clients à revenir. Le merchandising est donc un levier d’action tout le long du tunnel d’acquisition du client : en vitrine, il incite le chaland à s’intéresser à votre marque; en boutique, il créé une ambiance propice à la découverte de votre offre; ciblé, il encourage à l’achat; en créant une expérience positive, il incite à la revisite. La maîtrise des techniques merchandising est un axe de différenciation indéniable pour votre marque.

5 erreurs merch qui peuvent coûter cher à votre business et empêchent votre magasin de performer

En tant qu’experte merchandising depuis plus de 14 ans, j’ai visité des centaines de magasin en tant qu’auditeuse ou lors de visites benchmark. Au fil du temps, j’ai pu constater que certaines erreurs merchandising étaient très récurrentes et étaient souvent la source de contre-performances très facilement rectifiables. Je vous les résume ici et vous propose les clés pour les éviter.

1. Négliger l’éclairage

L’éclairage est un élément indispensable pour mettre en valeur vos produits. Même la meilleure offre peut passer inaperçue si elle est mal éclairée. Gardons en tête que 70% des prises de décision d‘achat se font en point de vente. Cela témoigne de l’importance de l’adéquation de cet espace dans le pilotage de votre performance. On comprend ainsi facilement comment un article mal éclairé peut pénaliser vos ventes.

Il est crucial de se poser les bonnes questions pour réussir votre éclairage :

• Comment ?  On se pose ici de la solution technique à adopter. Cela inclut, par exemple, la couleur de l’éclairage qui a un impact majeur sur la façon dont vos produits seront perçus par vos clients. Un éclairage froid donnera une teinte bleutée à vos produits et une impression de fraicheur en magasin. A contrario, un éclairage chaud apportera plutôt une impression chaleureuse et tirera la couleur de vos produits vers le jaune. On peut également s’interroger sur le type d’éclairage à utiliser. Spots encastrés, rails de néons, projecteurs orientables apporteront un sentiment différent en point de vente, allant d’un ressenti « bain de lumière » à un effet « scène de théâtre ».

• Quoi ? Il s’agit là de savoir quelles zones mettre en avant. Il est préférable d’opter pour des éclairages différenciés selon les zones du magasin afin d’empêcher la fatigue visuelle et de faire vraiment ressortir certaines zones. Une lumière diffuse permettra de poser l’ambiance générale et l’ajout de projecteurs orientés permettra de créer des points focaux pour magnifier vos partis pris produit : zone chaude, espace théâtralisé, table d’attaque…

Un éclairage bien pensé ne se contente pas d’illuminer vos produits, il crée une atmosphère accueillante et confortable pour vos clients, orientant leur découverte et pavant leur cheminement de signaux les guidant progressivement dans votre offre.

2. Ne pas accorder assez d’importance à la communication visuelle

Si pour certains types de retailers, le côté « farfouille » fait partie de leur ADN, cela la désorientation ne participe pas d’une expérience de shopping agréable pour la plupart des enseignes.

Pour permettre au client de se repérer facilement dans votre magasin et de mieux comprendre votre offre, la communication in-store est d’une importance cruciale.  Elle vise trois objectifs principaux : orienter, informer et promouvoir.

• Orienter : c’est la mission de votre signalétique. Une signalétique réussie agit comme un entonnoir. Plus le client est loin, plus elle doit être grosse, simple et référer à une zone complète. Plus il se rapproche, plus l’information doit être précise, spécifique au produit et de petite taille.
• Informer : L’ILV , Information sur Lieu de Vente, a pour vocation, elle, d’informer votre client en lui apportant des informations sélectionnées pour lui permettre de comparer et choisir plus facilement dans votre offre produit. Vous pouvez, par exemple, opter pour des informations vantant les forces d’un produit ou son fonctionnement, des mises en avant de valeurs ajoutées comme le Made in France, un détail de caractéristiques précises ou bien encore pour ILV proposant des conseils d’utilisation.
• Promouvoir : la Publicité Sur Lieu de Vente (PLV), quant à elle, sert à véhiculer des messages commerciaux pour favoriser l’achat. C’est une façon efficace de générer de la visibilité sur des produits sélectionnées par vous en créant une forme d’urgence autour du côté temporaire de vos offres. Vous pouvez alors avoir recours à des displays pour starifier des produits, des mises en avant promotionnelles etc.

Une fois de plus, ne sous-estimez pas l’importance de la communication en magasin. C’est un vrai outil dans votre tunnel de vente : elle permet de créer l’intérêt du consommateur, l’aider dans sa phase de recherche jusqu’à encourager son achat.

3. Sur-saturer l’espace de vente

La gestion de la densité produit dans votre espace de vente est un vrai marqueur de valeur perçue pour votre client.

Plus clairement, pour il y a de produits au cm², plus vos linéaires sont chargés, plus renvoyez votre client aux codes visuels de la grande distribution et donc à une image « cheap ». Au contraire, plus vous laissez votre produit respirer de façon efficace et délibérée (attention, pas façon dernier produit abandonné sur une étagère !) plus vous renverrez aux codes du luxe et enverrez le signal de qualité et de rareté de votre produit.

Ainsi, c’est peut-être contre-intuitif mais pour vendre plus, il faut souvent présenter moins… (pour vous en convaincre, jetez un œil à mon article sur les idées reçues sur la rentabilité en magasin )

Deux éléments à garder en tête :

• Présentez moins de produits pour donner une impression de qualité et de rareté. Privilégiez des réassorts réguliers plutôt que de tout mettre en rayon et gardez en tête que ce qui ne passe pas en rayon doit rentrer en réserve…
• Analysez votre assortiment pour identifier les produits à mettre en avant et ceux à conserver en réserve. Ne sortez que les produits qui se vendront dans la semaine et ne cherchez pas à vider absolument tout le contenu de votre livraison sur votre surface de vente, surtout quand le carton contient 12 produits et que vous savez que vous n’en vendez que 5 sur les prochains jours…

En ajoutant toujours plus de produits, vous risquez de brouiller la lisibilité de votre magasin, de créer de la confusion chez le client ce qui a pour effet négatif de pénaliser le reste de votre offre, même vos best-sellers.

4. Présenter sans associer

Quand vous réalisez vos implantations en magasin, vous cherchez non seulement à répondre à un besoin client mais surtout à aller plus loin : l’inspirer.

Il existe beaucoup de techniques de merchandising et visuel merchandising pour inspirer comme par exemple :

• Les mises en scène produit : qu’elles soient sur de grandes zones comme les vitrines ou sur des espaces plus réduits comme des petites vignettes au-dessus de vos linéaires, ce sont un excellent moyen de proposer des associations produit inspirantes qui refléteront à la fois l’ADN de votre marque, les tendances du moment et valoriseront efficacement vos collections complètes dans leur unicité.
• Le cross selling : il s’agit d’une technique de présentation consistant à mettre à proximité des produits répondant à des usages complémentaires de façon à encourager leur achat conjoint. On peut imaginer une table d’attaque présentant une silhouette (association pull, top, bas par exemple) dans un style donné et des produits de substitution. Ou il peut tout simplement s’agir de mettre à proximité de vos plantes, les cache-pots du bon diamètre..

L’idée est de montrer à vos clients non seulement ce que vous proposez, mais aussi comment utiliser ou associer vos produits. In fine, vous ferez en sorte que votre magasin soit un endroit où ils passent un bon moment, qui leur donne toujours de bonnes idées et où ils apprécient revenir. Car, après tout, sinon, autant faire ses courses sur le web !

5. Ne pas soigner sa zone Caisses

La zone caisse, c’est LA zone d’opportunités par excellence. Le client y est captif, contraint souvent d’attendre que son tour vienne. Il est déjà convaincu par votre marque et vos produits et est souvent disponible pour écouter les derniers messages que vous souhaiteriez lui faire passer.

Ne manquez pas cette chance !

• Proposez lui des ventes additionnelles : vous pouvez prendre le parti de proposer à votre client des articles de dernière minute. Choisissez alors des produits coups de cœur, au prix de vente cohérent par rapport à votre pyramide de prix. Evitez les achats engageants ou nécessitant de la réflexion. C’est l’endroit idéal évidemment pour proposer vos cartes cadeaux ou votre sacherie fantaisie. A moins que vous ne misiez sur ces fameux produits dont on a tous besoin qu’on oublie toujours d’acheter : les pansements, les chewing-gums…
• Valorisez des services ou engagements : vous pouvez, d’un autre côté, miser sur cet espace pour passer des derniers messages de marque. Il peut s’agir de valoriser des services comme le fait que vous proposez un catalogue en ligne, que vous proposez de la reprise sur votre site. Ou il peut s’agir de sollicitations de feedbacks expérientiels comme obtenir une évaluation sur Google. Vous pouvez tout simplement miser sur du contenu inspirant comme des visuels teasing de votre collection à venir, des chiffres en lien avec l’engagement RSE de votre marque…

En revanche, une fois la zone d’attente passée, misez sur des espaces d’encaissements simples et efficaces. La zone caisse est souvent le dernier point de contact avec vos clients. Laissez une bonne dernière impression à votre client !

Surmontez les écueils et boostez votre performance

Le merchandising joue un rôle déterminant dans le succès d’une enseigne de retail. Il s’agit de créer une présentation à la fois fonctionnelle et esthétique, attirant l’attention des clients et facilitant leur parcours en magasin. Les 5 erreurs merch qui peuvent coûter cher à votre business que l’on vient de voir sont les pièges les plus courants dans auxquels les retailers sont le plus souvent confrontés.

En accordant une attention particulière à la qualité de votre éclairage, en optant pour une signalétique claire et pédagogique, en évitant de saturer votre espace de vente, en travaillant vos associations de produits et en soignant votre zone de caisses, vous mettrez toutes vos chances de côté pour maximiser la performance de votre business!

Alors, qu’attendez vous pour révéler le potentiel caché de votre magasin ?

Contactez-nous dès maintenant pour bénéficier de notre expertise en merchandising, visuel merchandising et retail design.

Nous vous aiderons à concevoir des magasins séduisants et performants.

Faites passer votre marque au niveau supérieur !

Marque, retailer, merchandising, visuel merchandising, retail design, expérience magasin, communication instore, books merchandising, signalétique, vitrine, consulting retail, conseil retail, marchandisage, psychologie du consommateur, expérience client, coaching, formation merchandising, 5 erreurs merch qui peuvent coûter cher à votre business